Värderingar

Värderingar är ägget, inte hönan

Under pandemin hörde jag återkommande kommentaren ”detta måste vara en guldålder för forskare, så mycket att studera” – och det var det verkligen. En världsomspännande experimentsituation av aldrig tidigare skådade proportioner. Regeringar och myndigheter fick i uppgift att kontrollera smittspridningen och dess konsekvenser med hjälp av ansiktsmasker, fysisk distans, ekonomiska regleringar och bidragsmodeller, begränsat resande och så småningom vaccination. Hur vi alla förhöll oss till rekommendationer och förbud – och förhåller oss, det är ju inte över – kan man tänka sig borde ha att göra med vilka vi är, med vår identitet och våra värderingar. Och för att ändra människors beteende, som till exempel efterlevnad av myndighetsrekommendationer, behöver vi ändra deras attityder och värderingar.

Det visar sig att det ofta fungerar tvärtom.

Kan uttalade politiska och moraliska värderingar förutsäga människors beteende?

Några spännande sådana fältstudier finns återgivna i boken Good economics for hard times av ekonominobelpristagarna Abhijit V. Banerjee och Esther Duflo. I en av dessa lade man ut femtio miljoner Facebook-annonser inför två stora högtider i USA, Thanksgiving och jul. I annonserna berättade läkare om hur smittspridningen ökar när stora mängder människor reser samtidigt och uttryckte önskan att man valde bort att resa just under storhelgerna. Sedan undersökte man både responsen på sociala medier och om resandet minskade. En central fråga var om uttalade politiska och moraliska värderingar skulle förutsäga människors beteende.

I grupper med uttalat republikansk tillhörighet och hög identifikation med konservativa värderingar, som exempelvis rätten att resa fritt, gick vågorna höga i kommentarsfälten. Det hotades, svors, avfärdades. I grupper med uttalat demokratisk tillhörighet och hög identifikation med socialliberala värderingar och hög vilja att följa myndighetsrekommendationer, kommenterades också flitigt, det hölls med och stöttades.

I slutändan stannade betydligt fler – i båda dessa grupper – hemma, jämfört med där annonserna inte visats. Smittspridningen minskade kraftigt som konsekvens.

Våra värderingar och preferenser är i hög grad frikopplade från våra beteenden

Den där uttalade identiteten eller värderingen styrde vad man sa sig göra, men inte vad man faktiskt gjorde. De som sa sig ogilla budskapet stannade hemma i samma utsträckning som de som sa sig gilla det – i den senare gruppen fanns ju också många som reste iväg trots att de sagt någonting annat på sociala medier.

Det här är intressant men inte överraskande. Socialpsykologin bekräftar detta gång på gång. Inte bara är våra värderingar och preferenser i hög grad frikopplade från våra beteenden, de är dessutom varken stabila, konsekventa eller välgrundade. Det märks exempelvis på att vi:

  • Ändrar vår djupt hålla övertygelse när vi får höra att andra som vi identifierar oss med tycker annorlunda. Det visar sig exempelvis när man frågar saudiarabiska män om de anser att kvinnor ska får arbeta utanför hemmet och de skattar sitt nej som mycket djupt känt – om man inte istället först berättar att de allra flesta andra saudiarabiska män inte har några invändningar; då svarar respondenterna istället att de absolut kan tänka sig kvinnor i förvärvsarbete.
  • Kan starkt ogilla en person och sedan ändra både känsla och beteende efter att de bett oss göra dem en tjänst. Detta förklaras med begreppet kognitiv dissonans, läs mer här.
  • Har fler nedvärderande fördomar om grupper vi sällan stöter på. Det är alltså omständigheten att stöta på folk som formar fördomen, snarare än vår moral eller kunskap.

Nobelpristagarna i boken Good economics for hard times uttrycker detta som att vi nästan verkar ha multipla personligheter med en uppsättning olika och ibland motsägelsefulla preferenser – och att situationen och dess komplexa omständigheter avgör vilken av alla dessa personligheter som kommer fram. Det är en både rolig och i hög grad korrekt bild.

Vänd på orsakskedjan

Psykologisk kunskap säger oss rentav att vi måste vända på orsakskedjan. Vi gör inte som vi gör på grund av värderingar eller preferenser. Vi säger oss ha värderingar och preferenser baserat på vad vi gör. De beteenden vi ägnar oss åt är en produkt av så många intryck och så mycket påverkan, av ett oerhört komplext samspel med omgivningen. När vi sedan observerar oss själva så tänker vi att ”jag gör ju på det där viset, alltså måste jag tycka att det är viktigt och rätt. Alltså måste jag vara en sådan person”.

Beteendet kommer alltså först, värderingen och identitetsbygget senare. Beteendet är hönan, inte ägget.

Gör vi av någon orsak annorlunda än vi brukar så mjukar vi också över tid upp den värdering vi trodde oss styras av. En vacker dag har den ändrats.

Bygg inte murar kring dina värderingar

Det finns goda skäl att försöka göra så. Här finns nämligen en nyansering av bilden av beteende som hönan och värderingar som ägget.

En annan fältstudie undersökte vilka faktorer som starkast förutspådde en röst på Donald Trump i det amerikanska presidentvalet 2016 och fann att det var att ha en uttalad identitet som vit amerikan. Dessa röstande medborgare var engagerade i många politiska frågor, som inkomstfördelning, utbildningssystem, arbetsmarknadspolitik och tillgång till vård – men den uttalade identiteten blev utslagsgivande och fick de röstande att ofta till och med åsidosätta sina andra mål och preferenser.

Om vi identifierar oss med en värdering eller identitet så där riktigt ihärdigt –  gärna tillsammans med andra – riskerar vi att begränsa och styra vårt beteende mer utifrån det där vi sagt att vi är och står för än vad vi behöver och vill.

Vill vi ändra vårt eget eller andras beteende är det just det vi ska fokusera på, beteendet. Inte värderingar, attityder eller preferenser. Hur vi gör det, ja det är en annan historia. Och precis vad vi som organisationspsykologer hjälper till med.

Vill du veta mer:

Taken for granted, podd av Adam Grant, säsong 5 avsnitt 4 “Esther Duflo wants you to think like a plumber”

Good economics for hard times, av Abhijit V. Banerjee och Esther Duflo (Penguin Random House, 2019)

Läs mer om Sandahl Partners och våra tjänster här